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贝蒂斯专注定位成就品牌

——贝蒂斯橄榄油的央视成长路径

   刊自《央视同赢》2013年5月


  贝蒂斯橄榄油始于1914年,是有着百年历史的西班牙知名橄榄油品牌,在1924年因其卓越的品质,被国王阿方索十三世授予皇室用油荣誉。历经百年发展,如今贝蒂斯橄榄油的生厂商TORRES Y RIBELLES公司是西班牙十大出口商之一,产品遍及中国、美国、德国、意大利、英国、澳大利亚等40多个国家。

  2009年,青岛金欧利公司将贝蒂斯品牌引入中国。作为定位理论的实践者,金欧利公司在一开始即选择央视作为实现贝蒂斯高端品牌定位的重要战略配称,自2009年开始投放央视,连续几年参加央视招标并投放黄金资源,品牌及业绩取得了明显提升。2011年贝蒂斯已成长为原装进口橄榄油的第一品牌,市场占有率超过10%。在品牌拉动下,贝蒂斯销售连续增长,市场开发也取得重要突破。目前贝蒂斯橄榄油已完成全国市场布局,与沃尔玛、麦德龙、大润发、华润等国际、国内连锁零售商展开了深入的合作,成为众多零售商必选的橄榄油领导品牌。

  贝蒂斯以“皇室用油”定位中国高端市场,在广告创意和投放策略上均成功实现了差异化。贝蒂斯的广告创意策略是:定位高端,营造贵族享受;强调产地,形成光环效应;礼品诉求,迎合中国人情文化;突出产品,增强辨识度。而在广告投放策略上,则是快速突击,出其不意,聚焦央视,占领高地,通过权威媒体强势传播占领消费者心智。

  2009年金欧利公司选择三人行作为品牌传播的合作伙伴,通过深入的沟通,金欧利公司接受了三人行公司的专业建议,即在一定时期内坚持聚焦央视,以“选择最权威的媒体资源进行高比重广告投放”作为贝蒂斯的传播策略,聚焦《新闻联播》后的黄金资源,主打高端形象,把央视作为企业信誉的背书,借助央视使得品牌认知达到行业第一。

  为巩固成果,我们在接下来的两年里 “乘胜追击”。从2009年到2011年这三年,通过在央视上持续的广告集中投入,贝蒂斯的营销网络顺利铺设,销售也得到有力拉动,越来越多的消费者通过央视的传播建立了对贝蒂斯品牌的认知,到终端里点名购买贝蒂斯橄榄油。

  可谓“三年不赚钱,专心做品牌”,正是基于上述定位理论、成功的市场和广告营销,贝蒂斯橄榄油已创造出销售收入三年增长超十倍的奇迹,且已成为国内原装初榨橄榄油的行业领军品牌。随着国内橄榄油行业迅速发展,贝蒂斯未来将有更巨大的成长和消费空间。


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